瑞幸与椰树推出的椰云拿铁刷屏、喜茶联手藤原浩推出新品“黑TEA”，农夫山泉旗下饮品尖叫与奥特曼的联名限定款，泡泡玛特X迪士尼......联名的不少，但出圈的却不多。当跨界越来越卷，品牌如何才能掌握跨界联名的流量密码？

5月21日，肯德基推出“欢乐六一玩心大发”，联名宝可梦推出“皮卡丘郊游水壶、皮卡丘儿音盒、可达鸭音乐盒”。让人意外的是，国民度超高的皮卡丘并没有爆火，呆萌的可达鸭出圈了。

从肯德基的官方发布的宣传视频中可以看到，音乐盒类型的玩具一共有两款，第一款是配乐比较温馨的裙子版比卡丘；另外一款就是呆萌的可达鸭，配乐比较搞笑，重复且洗脑。

呆萌的外表下，伴随着洗脑且魔性的配乐，挥舞着双臂，加强了可达鸭呆萌的形象。

如果魔性的配乐和呆萌的外表，是可达鸭本次出圈的基础，那网友的“可达鸭+文案”的梦幻创作就是其出圈的助推器。

这款肯德基的联名款可达鸭，已经从一个玩具，变成了发声或调侃的工具，最后演变成了表情包。这些加在一起形成了强有力的记忆点，实现了病毒式传播。

品牌联名已经成为了营销界的“真香定律”。两个品牌间的价值打散后再融合，带来了1+1>2的效果，在赚足眼球的同时，也赚足了营业额。

4月11日，瑞幸咖啡和椰树的跨界联名款咖啡刷爆了朋友圈。

椰树牌椰汁创办至今从未和其他品牌联名过，一直保持着固有的口感和性价比。

瑞幸作为跨界联名的老手，2021年通过和利路修的联名，开展了“生椰campaign”营销活动，成功出圈，生椰拿铁一度卖到断货。今年，生椰拿铁要怎么出招？

这样一看，拥有国民知名度的老品牌椰树和深受年轻人喜爱的瑞幸咖啡，跨界联名可谓天作之合。

瑞幸咖啡高级的瑞士蓝包装加上椰树的PPT风格，融合后带给年轻人强烈的视觉冲击的同时，也吸引着他们的味觉。瑞幸咖啡和椰树椰汁能碰撞出什么样的口感？上线当天怒买66万杯，销量给出了最好的答案。

提到今年的跨界联名，不得不提斯沃琪。3月26日，亲民品牌斯沃琪联名奢侈品欧米茄推出BIOCERAMIC MoonSwatch系列腕表。

全套联名表以9大恒星、太阳、月亮为主题共11枚。外观保留了欧米茄超霸系列月球表的标志性设计，表盘正上方MOEGA x swatch清晰可见。表壳材质是斯沃琪独家研发的BioCeramic创新性植物陶瓷，具有潮品潜质。

虽然被很多网友吐槽看上去塑料感十足，但一点不影响这款联名表的售卖，2000元的非限量款一表难求，一度被黄牛炒到4万。

肯德基联名宝可梦，瑞幸联名椰树，斯沃琪联名欧米茄，泡泡玛特联名迪士尼，品牌跨界正以一种更灵活的和创新的方式撬动着年轻人的消费欲望。而这消费欲望的背后是人性的需求。

宝可梦的用户不止儿童，很多90、80后是跟随者宝可梦IP长大的，肯德基选择以“欢乐六一玩心大发”为口号推出联名套餐，何尝不是抓住了成年人想要释放压力满足心理的需求。可达鸭对于儿童太幼稚，对大人刚刚好。69元套餐不算贵，在满足生理的需求下还能满足心理需求，生活压力那么大，就让他们寻一下童年的快乐时光。

椰树椰汁有着良好的口感和雷打不动的包装风格，已经给用户留下了刻板印象。但此次能和瑞幸联动让人惊讶不已，用户的猎奇心理已经被牢牢抓住。

斯沃琪走的是百元-千元平民路线，欧米茄走的是万元以上的奢侈品路线。2000元就可以买到”欧米茄超霸“，这种打破阶层的诱惑力相当足，外加时尚的外表，充满着社交货币的需求。

我们看到火爆的背后满足的是人性的需求，品牌跨界也要保留两个品牌的关联性。科特勒曾说“营销的宗旨是发现并满足需求”，只有深入的洞察到消费者的深层次需求，才能做刷屏出圈的营销活动。

像瑞幸X椰树的跨界联名，早已不是什么新的品牌营销方式。据不完全统计，仅2019年全球就有13万多个联名产品的发布，38%的时尚品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会，远超过快闪店（19%）。

比起喜茶X奥利奥、完美日记X国家地理、泡泡玛特X迪士尼…… 这些过去的品牌和IP之间的联名，现在的品牌跨界联名已经实现了质的飞跃。可以说现在的品牌跨界“野心”更大。

不管是大品牌的IP联合，还是小众品牌破圈联名，对品牌来说，不断地跨界联名能刺激消费者的消费欲望，同时，不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方品牌的共性，能创造出更高的品牌热度及价值。

Z世代成联名IP消费主力

据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》透露，1995年到2009年出生的Z世代人群约有2.6亿人，且Z世代成为了很多新消费品牌的主力群体。

2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。25岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。

也有报告指出，95后群体特别钟爱跨界联名商品，超60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类，这也为品牌和营销创新带来了新的机会，像2022 年北京冬奥会，安踏就与故宫联手，打造出了安踏X冬奥特许商品故宫特别版，限量1000 双开售，不到30分钟就被一抢而空。

京东消费情况显示，IP联名消费还存在比较明显的性别区分，其中女性消费群体更容易被IP联名产品吸引。而从IP联名的品类上看，女性消费者偏向购买卡通形象类的IP联名产品，男性则更偏向体育、游戏类联名产品，但是二者在动漫类产品上却表现得“不相上下”，销售额占比较为接近。

作为互联网的原住民，Z世代虽然在联名消费中容易冲动，但并不等于非理性，反而更加追求品质型消费与个性化消费，在消费过程中，他们更加看中品牌的文化、创意与情感的附加和表达。

在一项调查问卷中，产品质量、设计创意和IP类型是Z世代购买位列Top3的考量因素。其中，59%的Z世代更偏爱设计师/设计师品牌类IP的联名，其中，IP的设计风格、IP本品牌的价值以及IP带来的情感联结，是最能吸引他们的3大特质。而79%的Z世代表示购买联名单品更侧重对其个性与风格的考量，而非跟风。同时，成熟前瞻的消费理念使得他们将购买联名产品看做一种新的投资方式，在调研中，有近80%的Z世代会被联名产品在二级市场上的溢价表现激发出更强的购买意愿，这在艺术类IP联名中尤为突出。

由此可以看出Z世代为兴趣买单而不是需求，而有经济能力的年轻人群，更有投资需求，使用需求则是放在最后。

随着跨界联名的泛滥，品牌间合作质量良莠不齐，简单粗暴贴Logo式的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露，种种生搬硬套的跨界联名IP，不仅尴尬了消费者，也透支了品牌的情怀，更造成资源浪费。

大白兔这些年在IP营销上做得炉火纯青，把跨界联名玩得风生水起，但是消费者提出的“奶糖变硬、奶味变淡”的问题，似乎始终没有得到根本解决。泡泡玛特凭借多年搞联名IP的经验积累了大批粉丝和品牌价值，近几年也频发翻车事件，今年1月4日，肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，虽然引发了消费者抢购热潮，但中消协当即就对此事发表了观点，称用“盲盒”诱导食品过度消费，应当抵制。

像上述联名IP出事甚至粉丝不买账的新闻层出不穷，所谓的联名IP并不是简单的两个品牌再加个符号这么简单。伴随着联名市场的爆发，Z世代们也更加挑剔，他们要的不止颜值和限量，60%的Z世代表示，具有一定文化内涵的联名产品更能打动他们。

不管营销手段如何变幻，品牌首先都应该围绕产品的核心竞争力做文章。企业应该把研发和创新放在最重要的位置，只有沉下心去打造爆款产品，才能赢得消费者的忠诚度。

尽管跨界联名合作的边际效应正在递减，效果也越来越差，但消费者对联名产品的需求却丝毫未减，热衷度不减。需求催生供给，这也代表着在未来低质量的联名合作将无人问津，逐步退出市场，高质量的联名将获得更多追捧。联名合作时代远未终结，跨界联名IP产品本身的表达力才是决定产品是否能够拿下人心的核心竞争力。

结语

如今，跨界联名的风潮还在持续，一方面，跨界联名已经成为品牌的常规操作，但更多的是联名创意反响平平，导致很多情况下品牌不得不通过猎奇、博眼球的手段来获得大量的用户反响，在产品、创意等方面欠考虑；另一方面，品牌联名容易导致自身定位模糊或者溢价能力不足，在未完全占领消费心智之前，急于通过联名的方式扩大知名度或者是通过与高端品牌合作，提升自己的定位和溢价，很大程度上忽略了自身的优势，这无疑是在自掘坟墓。

文化、创意始终是IP的灵魂所在，面对庞大的消费市场，如何让联名品牌相得益彰，实现双赢，是每个品牌都值得深思的问题。